Chance und Herausforderung zugleich: Das IoT verbindet Hersteller und Markenartikler direkt mit ihren Kunden

IOT verbindet Markenhersteller mit Kunden

Ausgestattet mit Sensoren und Mikrochips kommunizieren immer mehr Objekte selbständig miteinander und mit Menschen – das Internet of Things IoT ist da. Banale Alltagsgegenstände wie Waschpulver werden durch auf der Verpackung angebrachte Sensoren zu smarten Objekten, die ihre eigene Verwendung registrieren und mit Lesegeräten wie Smartphones kommunizieren, wenn sie eingescannt werden. Aus 5 Milliarden schnurlos miteinander verbundenen Objekten im Jahr 2015 sollen 21 Milliarden innerhalb der kommenden 5 Jahre werden.

Wer profitiert vom Internet of Things?
Werfen wir zunächst einen Blick auf die naheliegenden Anwendungsfälle: in den Bereichen Lagerhaltung und Supply Chain Management werden Technologien implementiert, die Objekte miteinander kommunizieren lassen. Das ermöglicht es nicht nur Herstellern und Distributeuren, den Weg der Produkte vom Werk in den Laden bis hin zum Endkunden zu verfolgen. Espressobohnen werden ihren Baristas selbständig über die optimale Lagertemperatur in Kenntnis setzen und Batterien ihre Nutzer rechtzeitig vor Ablauf ihrer Leistungsfähigkeit warnen.
Unserer Ansicht nach liegen jenseits der eher technischen Supply Chain Betrachtungen die grössten Wertschöpfungspotenziale im Customer Relationship Management. Markenhersteller realisieren, dass der beste Weg ihre Produkte zu verkaufen weniger in groß angelegten Werbekampagnen zu suchen ist, sondern darin besteht, persönliche 1:1-Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Momentan ist dies vor allem eine Stärke des Einzelhandels, der die Vorlieben seiner Kunden kennt und sie über Kundenbindungsprogramme bei Laune hält. Fragen Sie sich selbst: bei wem kaufen Sie ein? Bei der Marke oder im Laden? Gerade Händler mit überzeugendem Online-Auftritt sind prädestiniert, ihre Kunden am besten zu verstehen – oft kennen sie die gesamte Customer Journey und können entsprechend gut passende Angebote unterbreiten.

Sprechen Sie doch direkt mit Ihrem Kunden!
Da Sensoren und Mikrochips immer weniger kosten, wird es zunehmend sinnvoller, Produkte damit auszustatten und sie miteinander kommunizieren zu lassen. Das unmittelbare Ergebnis von immer mehr Daten sammelnden und übertragenden Objekten im Internet of Things ist ein gewaltiger Datenstrom von Endkunden-Daten, der bei Herstellern mündet. Während in einem herstellenden Unternehmen oder einem typischen Markenartiker bisher wenige Endkundendaten gesammelt und sich niemand für den direkten Kontakt mit Endnutzern zuständig fühlte, sind die Daten auf einmal da und bieten die einmalige Gelegenheit,  zum ersten Mal in der Geschichte des Unternehmens den Kunden wirklich kennenzulernen – und sogar mit ihm zu kommunizieren.

Vordergründig handelt es sich also um eine riesige Chance, bei genauer Betrachtung zeigen sich jedoch mindestens ebenso grosse  Herausforderungen – das Unternehmen steht auf einmal vor grundlegenden Fragen und strukturellen Änderungen: Ist die IT Infrastruktur des Unternehmens für das Management von Big Data ausgelegt? Sind im IT Bereich genügend Mitarbeiter mit ausreichenden Kenntnissen und Erfahrung in der Abwicklung von Big Data Projekten – Data Sampling, Data Munging, Data Analytics, Data Visualization verfügbar? Gibt es im Produktmanagement Kapazitäten und Expertise für entsprechende Use Cases, die die mit dem Internet of Things möglich gewordenen Kontextszenarien berücksichtigen? Sicherlich gibt es für die einzelnen Prozess-Stufen eines typischen Big Data Projekts bereits Instrumente am Markt, die als Software-as-a-Service eingesetzt werden können. Nur – welche sind die richtigen, und wie werden sie in einen Gesamtprozess integriert, an dessen Ende sinnvolle entscheidungsrelevante Ergebnisse für das Management und operativ verwendbare Instrumente sowie Inhalte für die Kommunikation mit dem Kunden stehen sollen?

Eine neue Wettbewerbs-Ära bricht an
Wenn man im eigenen Unternehmen die angesprochenen Big Data Prozesse beherrscht und das Internet of Things sinnvoll zum Aufbau von Endkundenbeziehungen instrumentalisieren kann, steht die nächste Herausforderung vor de Tür: der Handel, der seine Vormachtstellung gegenüber dem Endkunden auf einmal in Gefahr sieht, wird nicht untätig sein und dem Hersteller sicher geglaubtes Terrain kampflos überlassen. Händler werden ihre bestehenden Kundenbindungsmassnahmen intensivieren und darüberhinaus ähnliche Instrumente einsetzen wie die Hersteller: schon heute sind Einzelhändler diejenigen, die zuallererst mit neuen Technologien wie iBeacons etc. experimentieren. Und selbst wenn Hersteller über deutlich grössere Budgets verfügen, haben Händler ihnen eines voraus: jahrzehntelange Erfahrung im Umgang mit Endkunden. Jeder, der bei einem Markenunternehmen tätig war und zum Handel bzw. einem B2C-Geschäft gewechselt hat, kennt die signifikanten Unterschiede in der Wahrnehmung der Erwartungen eines typischen Endkunden. Hinzu kommen sensible Aspekte wie Datenschutz und Cybersecurity – Themen, die unmittelbar im Moment des Erhalts von Verhaltensdaten des Endkunden relevant werden.

Das IoT bietet Herstellern und Markenunternehmen die vermutlich grösste Chance seit der industriellen Revolution: zum ersten Mal überhaupt können sie direkten Kontakt mit ihren Endkunden aufnehmen, von ihnen lernen und stabile Kundenbeziehungen aufbauen. Aber zunächst müssen sie die Voraussetzungen dafür schaffen: IT Infrastruktur, Personal, Prozesse und nicht zuletzt Geisteshaltung und Unternehmenskultur müssen den neuen Herausforderungen angepasst werden.

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